La auditoria de marketing, solución para ganar competitividad

Para alcanzar el éxito basta con saber donde estamos para orientarnos y seguir el camino, aunque, desgraciadamente, la mayoría de las empresas desconocen algo tan sencillo y vital como saber donde se encuentran y cuál es su punto de partida.

_{Rafael Muñiz, Director General de RMG & Asociados. Compañía especializada en Auditoria de Marketing y Ventas y profesor de Marketing en Centro de Estudios Financieros. www.rmg.es}

Todos los profesionales tenemos interés en que nuestras empresas ganen competitividad, pero a la hora de la verdad, mi experiencia me indica que hacemos muy poco para intentar conseguirlo.

Por ello, no me cansaré de repetir que para alcanzar el éxito basta con saber donde estamos para orientarnos y seguir el camino, aunque, desgraciadamente, la mayoría de las empresas desconocen algo tan sencillo y vital como saber donde se encuentran y cuál es su punto de partida. Si hay una herramienta estratégica de Marketing que tiene mucho que decir al respecto, esa es, sin duda, la Auditoria de Marketing, la gran desconocida.

Últimamente vengo escuchando en muchos foros profesionales, así como leyendo en los diferentes medios de comunicación social que España está perdiendo competitividad. Pero aparte de hablar sobre el tema, ¿qué hacen las empresas para atajarlo? Dicen que la solución pasa por la formación de los equipos de ventas, la necesidad de innovación, la fidelización del cliente...Indudablemente, apostar por cualquiera de estas opciones es muy válido, pero si hay una herramienta estratégica que puede aportarnos verdaderas soluciones, esa es, sin duda la Auditoria de Marketing.

Llevo tantos años hablando sobre sus beneficios que me cuesta creer que sigo refiriéndome a ella como si fuera un espejismo. Pero, lamentablemente, es así, y todavía hoy la Auditoria de Marketing sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas españolas. Y lo siento enormemente, no por mí, defensor a ultranza, sino por las propias empresas, las cuales están desperdiciando una de las grandes herramientas estratégicas que les proporciona el marketing para posicionarse con éxito en un mercado cada vez más competitivo.

Si por un momento nos detuviéramos en conocer qué es una Auditoria de Marketing, en qué consiste y cuáles son sus beneficios reales, nos daríamos cuenta de que, ante todo, es un aliado empresarial. Y, ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente. Colaborar con nosotros en los momentos boyantes, para que la situación se torne aún más rentable; y cooperar con nosotros en los momentos de vacas flacas para ayudarnos a vencer al mayor enemigo que puede tener cualquier empresa: la crisis.

Ante esta realidad, surgen dos clarísimos interrogantes. Primero, ¿es necesaria una Auditoria de Marketing para hacer una buena planificación estratégica. Y segundo, ¿es realmente esta herramienta capaz de ofrecer tan excelentes resultados?

Comencemos por la última pregunta. La Auditoria de Marketing no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Cuando el auditor acude a la compañía, lo primero que debe saber es quiénes van a ser sus interlocutores y sus fuentes de información. Una vez definidos, tendrá que obtener una información básica de la empresa, del sector, así como de su trayectoria, y sobre todo, una amplia información referida a aquellas áreas de actividad que considere necesarias. En términos generales, la realización de una Auditoria de Marketing puede llevarse a cabo en tres fases:

•Análisis del entorno tanto externo como interno de la empresa. Es lo que constituye el punto de partida. La obtención de información contrastada en esta fase es fundamental ya que nos permite tener una idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades de su propia estructura.

•Análisis de las principales actividades comerciales y de las variables de marketing. Se trata de analizar cada variable para ver el grado de eficiencia que alcanza. En este punto quiero destacar el análisis en profundidad que se realiza a la cartera de clientes, ya que es fundamental para llevar a cabo una gestión inteligente del negocio.

•Análisis de la Planificación y Organización Comercial de la empresa. Consiste en analizar la política de la empresa, el plan de marketing con respecto al establecimiento de objetivos y, consecuentemente, la asignación de medios y recursos para la implementación de las soluciones oportunas. Así mismo, la aplicación de la matriz RMG nos informará del grado de competitividad que tiene la compañía.

Pero hay que dejar muy claro que para que una Auditoria de Marketing sea realmente efectiva tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en líneas generales:

•Periódica. Aunque la periodicidad de la Auditoria queda supeditada al tamaño de la empresa, lo cierto es que una Auditoria de Marketing nunca puede ser un hecho aislado, sino que debe realizarse regularmente y, como hemos dicho antes, independientemente de la situación económica del mercado o de la compañía.

•Sistemática. Debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para realizar el diagnóstico.

•Completa. Debe analizar cada una de las variables que influyen en los resultados desde el punto de vista de Marketing y Ventas.

Pero además, una Auditoria de Marketing efectiva ha de ser independiente, de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando la realización de la Auditoria a profesionales especializados externos a la empresa. Externos, pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buena comunicación entre empresa y auditor puede dar los frutos deseados.

Una vez vista qué es la Auditoria de Marketing y en qué consiste, es el turno ahora de contestar a la primera pregunta. ¿Es necesaria una Auditoria de Marketing para hacer una buena planificación estratégica a corto, medio o largo plazo?

La respuesta, si miramos a nuestro alrededor y observamos como las empresas españolas siguen haciendo planificaciones sin contar con ella, podría ser no. Pero si miramos los resultados obtenidos en muchos casos y, sobre todo, si somos realistas y exigentes con nuestros recursos, la respuesta es SÍ. Y es “SÍ” si queremos aprovechar al máximo todas nuestras posibilidades para aumentar nuestra rentabilidad, si queremos descubrir nuestras áreas de mejora de forma que evitemos una posible crisis futura, si queremos hacer frente a una crisis de mercado o si queremos, incluso, salir de forma rápida y triunfadora de una propia crisis interna. Dicho en pocas palabras, es SÍ, tanto si queremos prevenir como si lo que pretendemos es curar.

En definitiva, para posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más competitivo, debemos dar un paso más, adentrarnos en las fronteras del Marketing Estratégico y utilizar el amplio abanico informativo y resolutivo que nos ofrecen las Auditorias de Marketing. Ya es hora de que empecemos a sacar más provecho de las situaciones de bonanza económica y de que empecemos a afrontar las crisis con mayor seguridad. Desde luego, contamos con una perfecta guía de actuación: la Auditoria de Marketing.

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